Zara: Από fast fashion σε high fashion brand; Το στοίχημα της χρυσής κληρονόμου Μάρτα Ορτέγκα

Όταν η Μάρτα, κόρη του δραστήριου επιχειρηματία Αμάνσιο Ορτέγκα, ανέλαβε τον έλεγχο της Inditex (Zara, Mango, Massimo Dutti) πριν τρία χρόνια, είχε να αντιμετωπίσει την δυσπιστία των μετόχων.

Ο πατέρας της είχε δημιουργήσει μία βιομηχανία-φαινόμενο, δίνοντας γρηγορότερα και φθηνότερα στον καταναλωτή αυτό που ήθελε.

Γρήγορα όμως, η Μάρτα απέδειξε ότι μπορεί να διατηρήσει τους υψηλούς ρυθμούς ανάπτυξης της εταιρείας και παράλληλα να είναι πιο προσιτή και εξωστρεφής από τον πατέρα της.

Οι προκλήσεις

Η κληρονομία των Zara μπορεί να συνδέεται με ένα εμβληματικό brand που άλλαξε τα δεδομένα στον χώρο του retail, όμως έχει σπιλωθεί από πολλά σκάνδαλα και καταγγελίες που αφορούν εκμετάλλευση εργαζομένων και παράνομες συνθήκες εργασίας.

Αν και το fast fashion είναι αυτό που εδραίωσε το brand στη συνείδηση των καταναλωτών, η Ορτέγκα πλέον στοχεύει σε μία αναβάθμιση.

Τα φθηνά προϊόντα χαμηλής ποιότητας σε προσιτές τιμές είναι μια εικόνα που σιγά σιγά προσπαθεί να σβήσει η Ορτέγκα από το μυαλό των πελατών της. Με τα Zara να κλείνουν τα 50 τους χρόνια από την ίδρυσή τους, η 41χρονη δισεκατομμυριούχος κληρονόμος παλεύει να εντάξει το brand στον εκλεκτό κόσμο της υψηλής μόδας, με μία σειρά από εκδηλώσεις που φλερτάρουν από άποψη παρουσίασης και οργάνωσης με high fashion events.

Με τις κινεζικές πλατφόρμες όπως Shein και Temu να έχουν προκαλέσει σημαντική ζημιά στην ανάπτυξη της εταιρείας, η Ορτέγκα φιλοδοξεί να προσφέρει ποιοτικότερα προϊόντα, χωρίς να αυξήσει τις τιμές στα ύψη που τα διατηρούν τα brands υψηλής ραπτικής.

Πρακτικά επιδιώκει να βρει την ιδανική ισορροπία μεταξύ των δύο, προσπαθώντας να πουλήσει ακριβότερα προϊόντα σε πιο πολυτελή καταστήματα.

Η ανησυχία των επενδυτών

Το στοίχημα αν και φιλόδοξο φαίνεται μονόδρομος καθώς οι οικονομικές συνθήκες και ο ανταγωνισμός έχουν συρρικνώσει την ανάπτυξη της Inditex. Τα έσοδα της Inditex για το πρώτο εξάμηνο αυξήθηκαν κατά μόλις 1,6%, καθιστώντας το το χειρότερο εξάμηνο από την εισαγωγή της εταιρείας στο χρηματιστήριο πριν από σχεδόν 25 χρόνια, χωρίς να υπολογίζεται η πτώση κατά 37% στο αποκορύφωμα της πανδημίας το 2020.

Με τις συνθήκες που επικρατούν να μην γεννούν πολλές ελπίδες για δραματική αύξηση των πωλήσεων, οι επενδυτές έχουν γίνει αρκετά νευρικοί με την πορεία της Inditex, κάτι που αποτυπώνεται και στην ασθενική πορεία της μετοχής.

«Βρισκόμαστε σίγουρα σε ένα σημείο καμπής», δήλωσε στο Bloomberg ο Simon Irwin, πρώην αναλυτής της Credit Suisse International, ο οποίος τώρα διευθύνει μια εταιρεία συμβούλων και καλύπτει την Inditex από την εισαγωγή της στο χρηματιστήριο το 2001. «Πολλά από τα χαρακτηριστικά που οδήγησαν στην τεράστια αύξηση της παραγωγικότητας του χώρου φαίνεται ότι έχουν πλέον εξαντληθεί και δεν μου είναι σαφές τι υπάρχει παρακάτω. Είναι αρκετά δύσκολο να καταλάβουμε από πού θα προέλθει η ανάπτυξη».

Παρά τις ανησυχίες για την ανάπτυξη, τα οικονομικά μεγέθη της Inditex παραμένουν ισχυρά και ανταγωνίζονται κορυφαίους ευρωπαϊκούς ομίλους. Τα ετήσια έσοδα αγγίζουν τα 40 δισ. δολάρια.

Οι εντυπωσιακές κολεξιόν

Η στροφή της Ορτέγκα προς μία πιο «πολυτελή και αποκλειστική» ταυτότητα δεν είναι καινούρια. Η ίδια, σε αντίθεση με τον πατέρα της, έχει καλλιεργήσει ένα δίκτυο σχέσεων με τον χώρο της μόδας και αυτό αποτυπώνεται σε πολλές δράσεις.

Το 2018, λάνσαρε την πρώτη συλλογή «SRPLS» της Zara, μια σειρά limited edition που ήταν διαθέσιμη μόνο online. Η δεύτερη συλλογή της παρουσιάστηκε κατά τη διάρκεια της Εβδομάδας Μόδας του Παρισιού σε έναν χώρο που έχει φιλοξενήσει οίκους όπως οι Balenciaga και Givenchy. Στη συνέχεια ήρθαν άλλες premium σειρές όπως η Zara Atelier .

«Πολλές από αυτές τις συλλογές είναι απλώς δοκιμαστικά», δήλωσε ο Pau Almar, πρώην υπάλληλος της Inditex που τώρα είναι διευθύνων σύμβουλος της ρωσικής μάρκας fast fashion Limé. «Αυτό είναι μια αλλαγή στη νοοτροπία: να ξοδεύεις χρήματα σε συλλογές που δεν είναι πραγματικά συλλογές, αλλά διαφημιστικές καμπάνιες, επειδή το προϊόν δεν πωλείται μαζικά».

Σε αυτές τις απόπειρες να εισέλθει στον χώρο της πολυτέλειας, η Ορτέγκα συνεργάστηκε με κορυφαία ονόματα της μόδας που συνεργάζονται με high end fashion brands.

Αν και η Zara αποφεύγει την παραδοσιακή διαφήμιση, έχει επενδύσει σημαντικούς πόρους στο να χτίσει μία διαφορετική εικόνας της με περίτεχνα editorials, κινηματογραφικές καμπάνιες και κορυφαία μοντέλα, πληρώνοντάς τα έως και 50.000 ευρώ την ημέρα, πολύ παραπάνω από ορισμένες πολυτελείς εταιρείες.

Παρά τις φιλότιμες προσπάθειες, δεν είναι σαφές πόσο μακριά μπορεί να φτάσει η Zara με την προώθηση των προϊόντων υψηλής ποιότητας, καθώς οι συνθήκες δεν είναι πλέον τόσο ευνοϊκές για τον όμιλο, ο οποίος έχει να διαχειριστεί και ζητήματα βιωσιμότητας, ώστε να αναβαθμίσει το προφίλ του.

Διαβάστε επίσης:

Airbus: Περίπου 6.000 αεροπλάνα A320 πρέπει να αλλάξουν επειγόντως ευάλωτο λογισμικό τους

Ryanair: Κατάργηση του προγράμματος εκπτώσεων

Prada: Επικεντρώνεται στο deal €1,25 δισ. για την Versace – «Καμία εξαγορά τα επόμενα τρία χρόνια»

Πηγή: www.mononews.gr