Kering-L’Oréal: Όλο το προσκήνιο πίσω από το deal των 4 δισ. και τη στρατηγική σύμπραξη των δύο κολοσσών
Η συμφωνία μεταξύ της L’Oréal και της Kering αποτελεί μία από τις σημαντικότερες επιχειρηματικές εξελίξεις στον χώρο της πολυτέλειας τα τελευταία χρόνια. Σε μια περίοδο αυξημένων προκλήσεων και μετασχηματισμών στη βιομηχανία της μόδας και των καλλυντικών, δύο από τους μεγαλύτερους ευρωπαϊκούς ομίλους ενώνουν δυνάμεις με στόχο τη μεγιστοποίηση της αξίας των brands τους και την ενίσχυση της παγκόσμιας παρουσίας τους.
Η συμφωνία
Η L’Oréal θα αναλάβει το χαρτοφυλάκιο ομορφιάς της Kering, συμπεριλαμβανομένων των αρωμάτων Creed, που η Kering απέκτησε το 2023 για 3,8 δισεκατομμύρια δολάρια, καθώς και τα δικαιώματα για την παραγωγή και διανομή προϊόντων ομορφιάς των οίκων μόδας της Kering όπως Gucci, Bottega Veneta και Balenciaga.
Η L’Oréal θα αποκτήσει την άδεια για την παραγωγή προϊόντων ομορφιάς της Gucci όταν λήξει η τρέχουσα άδεια της Coty το 2028, η οποία έχει τα δικαιώματα της Gucci αυτή τη στιγμή. H L’Oréal θα προσθέσει αυτές τις μάρκες στο τμήμα L’Oréal Luxe, το οποίο ήδη περιλαμβάνει τα Yves Saint Laurent, Armani, Valentino, Prada, Miu Miu, Jacquemus, Mugler, Azzaro, Maison Margiela, Viktor & Rolf, Ralph Lauren, Diesel και Cacharel.
Εκτός από τα 4,6 δισεκατομμύρια δολάρια, η L’Oréal θα καταβάλλει επίσης δικαιώματα στην Kering για τις μάρκες που αποκτά υπό άδεια και για τη χρήση των σημάτων της Kering. Η συμφωνία αναμένεται να ολοκληρωθεί το πρώτο εξάμηνο του 2026 και πρόκειται για μακροπρόθεσμη στρατηγική συνεργασία στον τομέα της ομορφιάς και της ευεξίας.
Ο διευθύνων σύμβουλος της Kering, Luca de Meo, σε ανακοίνωσή του δήλωσε ότι η συνένωση των δυνάμεων της Kering με τον παγκόσμιο ηγέτη στον τομέα της ομορφιάς, θα επιταχύνει την ανάπτυξη αρωμάτων και καλλυντικών για τους κορυφαίους οίκους της, επιτρέποντάς της να επεκταθεί σε αυτή την κατηγορία και να αξιοποιήσει το τεράστιο μακροπρόθεσμο δυναμικό της.
Η L’Oréal, όπως και η Kering, αναφέρονται στη συμφωνία ως μια κοινοπραξία 50-50, σύμφωνα με την οποία η L’Oréal θα έχει τα αποκλειστικά δικαιώματα παραγωγής προϊόντων ομορφιάς του ομίλου Kering για 50 χρόνια. Από το 2008, ήδη παράγει αρώματα και καλλυντικά για την Yves Saint Laurent, που ανήκει στην Kering, με ιδιαίτερη επιτυχία στα αρώματα και το μακιγιάζ. Η κοινοπραξία δεν αφορά μόνο ανάπτυξη και διανομή καλλυντικών, αλλά και σε μια κοινή αναζήτηση για λύσεις στον κλάδο παροχής υπηρεσιών μακροζωίας και ευεξίας. Η L’Oréal θα προσφέρει την απαραίτητη τεχνογνωσία και η Kering την πολύτιμη πελατειακή εμπειρία.
Οι λόγοι που οδήγησαν στην εξαγορά
Η εξαγορά από τη L’Oréal προκύπτει καθώς οι προσπάθειες της Kering να γίνει ένας πολυτομεακός όμιλος με προϊόντα ομορφιάς έχουν αποτύχει. Η πολυπλοκότητα της διαχείρισης των εμπορικών σημάτων ομορφιάς, τα οποία έχουν πολύ διαφορετικά κανάλια διανομής, ρυθμούς κυκλοφορίας προϊόντων και πελάτες, επηρέασε αρνητικά την Kering. Επιπλέον, ο γαλλικός όμιλος ήταν μία από τις εταιρείες που επλήγησαν περισσότερο από την τρέχουσα ύφεση στον τομέα των πολυτελών προϊόντων, με μεγάλες απώλειες στις μάρκες Gucci και Alexander McQueen. Η πρόσφατη διαρροή προσωπικών δεδομένων, επίσης δεν τη βοήθησε. Επιπροσθέτως, η διοίκησή της έχει εκφράσει τη δυσαρέσκειά της για τον τρόπο διαχείρισης των καλλυντικών Gucci από την Coty τα τελευταία χρόνια.
Η Kering άρχισε να επαναφέρει τις δραστηριότητές της στον τομέα της μόδας και των κοσμημάτων στις αρχές Φεβρουαρίου 2023, όταν ανακοίνωσε τον διορισμό της Raffaella Cornaggia ως CEO του τμήματος Kering Beauty. Οι προσδοκίες ήταν μεγάλες. Οι εταιρείες πολυτελών αγαθών έχουν πλέον ανακτήσει τον πλήρη έλεγχο των μαρκών που κατέχουν, σε μια προσπάθεια να επιτύχουν μεγαλύτερη συνέπεια, συνέργειες και δύναμη. Από τη γέννηση της Kering Beauty, εκτός από την εξαγορά της Creed, το τμήμα είχε επικεντρωθεί στην επανεκκίνηση των αρωμάτων Bottega Veneta και Balenciaga με συλλογές αρωμάτων. Αυτές όμως οι επιχειρήσεις παρέμειναν μικρές για την Kering.
Το 2022, ένα χρόνο πριν από την εξαγορά της Creed από την Kering, η Creed είχε έσοδα περίπου 250 εκατομμυρίων ευρώ με υψηλό περιθώριο EBITDA. Η συμφωνία με την Creed ήρθε μετά την προσπάθεια της Kering να εξαγοράσει τoν οίκο μόδας Tom Ford, που τελικά αγοράστηκε από τον υπάρχοντα κάτοχο της άδειας προϊόντων ομορφιάς Tom Ford, την Estée Lauder, για 2,3 δισεκατομμύρια δολάρια. Η Kering φέρεται επίσης να ενδιαφερόταν για την εξαγορά της Byredo, η οποία αποκτήθηκε από την Puig, για περίπου 1 δισεκατομμύριο ευρώ.
Τα δύο κοσμήματα στο στέμμα της Kering ήταν Gucci και η Yves Saint Laurent. Η άδεια χρήσης των αρωμάτων Gucci, η οποία αναμένεται να λήξει το 2028, απέφερε σημαντικά έσοδα. Μια πηγή του κλάδου εκτιμά ότι αυτά ήταν 1,1 δισεκατομμύρια δολάρια σε καθαρές πωλήσεις ετησίως. Σύμφωνα με τους όρους της σύμβασης της Coty για την άδεια χρήσης των σημάτων της Kering, εάν η Kering επιθυμεί να την καταγγείλει πριν από το 2028 που λήγει, θα πρέπει να καταβάλει στην Coty τα αναμενόμενα ετήσια έσοδα για κάθε ένα από τα υπόλοιπα έτη.
Η Kering έχει πληγεί σημαντικά από την απότομη πτώση της κάποτε δημοφιλούς μάρκας Gucci και το διογκούμενο χρέος της. Στις 30 Ιουνίου, το καθαρό χρέος ανήλθε σε 9,5 δισεκατομμύρια ευρώ. Ο όμιλος πρόσφατα διόρισε νέο καλλιτεχνικό διευθυντή στη Gucci, τον Demna, ο οποίος ήλθε από τη Balenciaga, την οποία ανέλαβε ο Pierpaolo Piccioli. Ο Demna δέχθηκε έντονες κριτικές για πολλές από τις συλλογές που δημιούργησε για τη Balenciaga και πρόσφατα δεν κατάφερε να παρουσιάσει καινούργια συλλογή για τη Gucci στην εβδομάδα μόδας του Μιλάνου. Επιπροσθέτως, η Kering έκλεισε καταστήματα, πούλησε ακίνητα και μείωσε το προσωπικό μετά από ένα δυσμενές ξεκίνημα φέτος, που είδε τα καθαρά κέρδη του ομίλου να πέφτουν κατά 46% το πρώτο εξάμηνο.
Η σημασία της κοινοπραξίας για τους δύο κολοσσούς
Από την πλευρά του, ο διευθύνων σύμβουλος της L’Oréal, Nicolas Hieronimus, δήλωσε πως αυτή τη μακροπρόθεσμη συμμαχία με έναν από τους πιο διάσημους και δημιουργικούς ομίλους πολυτελείας στον κόσμο, επεκτείνει σημαντικά την παρουσία της L’Oréal σε νέα, δυναμικά τμήματα του κλάδου πολυτελούς ομορφιάς.
Για την Kering, η πώληση αποτελεί μια πολύ αναγκαία ένεση μετρητών τα οποία μπορεί να επενδύσει στις μάρκες της που αντιμετωπίζουν δυσκολίες, και αποτελεί μια τολμηρή κίνηση από τον De Meo, ο οποίος ανέλαβε τα ηνία τον Σεπτέμβριο. Εκτός από τη συμφωνία για τον τομέα της ομορφιάς, πηγές του κλάδου αναφέρουν ότι σκοπεύει επίσης να αφαιρέσει από τον όμιλο και το τμήμα οπτικών, και πιθανός αγοραστής για αυτό θα ήταν, ευλόγως, η EssilorLuxottica.
Αξίζει να σημειωθεί ότι ο De Meo αποτελεί outsider για τον κλάδο της μόδας, καθώς εισήλθε σε έναν κολοσσό πολυτελείας από τον κλάδο της αυτοκινητοβιομηχανίας (Renault). Παραβρέθηκε στην πρώτη επίδειξη μόδας της ζωής του φέτος τον Σεπτέμβριο και συνεπώς δεν καταλαμβάνεται από τις συναισθηματικές ευαισθησίες των συναδέλφων του που έχουν πολυετή εμπειρία στον κλάδο της μόδας. Ο νέος CEO της Kering διαθέτει την απαιτούμενη ρεαλιστική και κυνική προσέγγιση που απαιτείται σε περιπτώσεις χρηματοοικονομικής αναδιάρθρωσης.
Από την πλευρά της η L’Oréal, με αυτή τη συμφωνία, ενισχύει σημαντικά τη θέση της στον τομέα των αρωμάτων — τον μεγαλύτερο μοχλό της αγοράς ομορφιάς τα τελευταία έξι χρόνια, από την αρχή της πανδημίας. Σε αυτόν τον τομέα, τα εξειδικευμένα αρώματα είναι το ισχυρότερο τμήμα. Συνολικά, η παγκόσμια αγορά αρωμάτων είναι εξαιρετικά κατακερματισμένη και μεγάλη και αναμένεται να αποφέρει πωλήσεις 62,11 δισεκατομμυρίων δολαρίων φέτος, σύμφωνα με το Statista. Ο όμιλος L’Oréal, έως τώρα, δεν διέθετε ιδιαίτερα μεγάλη γκάμα αρωμάτων στο χαρτοφυλάκιό του, και η Kering μπόρεσε να της προσφέρει αυτό που της έλειπε.
Τα αρώματα οίκων μόδας πωλούνται με ιδιαίτερη επιτυχία και χρησιμεύουν όλο και περισσότερο ως εφαλτήρια για τα καλλυντικά με επωνυμία μόδας. Οι πολυτελείς οίκοι σε μια προσπάθεια ανάκαμψης στοχεύουν πέραν από τους πολύ ευκατάστατους πελάτες να προσελκύσουν και νεότερο κοινό με μικρότερη αγοραστική δύναμη. Το λανσάρισμα καλλυντικών και αρωμάτων είναι ένας εύκολος τρόπος να το πετύχουν.
Λίγοι όμως το καταφέρνουν με τους αναλυτές του κλάδου να μην έχουν εκπλαγεί από το γεγονός ότι η Kering εγκαταλείπει τις προσπάθειές της να επεκτείνει τον δικό της τομέα καλλυντικών. Το γεγονός ότι ξόδεψε 3,8 δισεκατομμύρια ευρώ να αγοράσει την Creed και τώρα πούλησε ολόκληρο το τμήμα καλλυντικών της για 4 δισεκατομμύρια, τονίζει τη μικρή απόδοση της επένδυσης.
Η συμφωνία θα έχει σχεδόν σίγουρα επιπτώσεις για τους μεγάλους παίκτες της κατηγορίας, συμπεριλαμβανομένων των Coty Inc., Estée Lauder Cos., Puig και Interparfums, καθώς θα ασκήσει μεγαλύτερη πίεση σε όλους. Σύμφωνα με πηγή του κλάδου, η Puig ήταν υποψήφια για την εξαγορά της Kering Beauty. Ήδη, αρκετές άδειες αρωμάτων που κατείχε η Puig — όπως Valentino, Prada και Miu Miu — έχουν μεταφερθεί στη L’Oréal η οποία φαίνεται να συγκεντρώνει μεγάλο έλεγχο εντός του ομίλου της.
L’Oréal – Kering – Armani: πώς επηρεάζει τις εξελίξεις στην αγορά του ιταλικού ομίλου
Εξακολουθούν να υπάρχουν ερωτήματα σχετικά με μια άλλη πιθανή μεγάλη εξαγορά της L’Oréal. Η εταιρεία είναι μεταξύ των τριών προτιμώμενων υποψηφίων που αναφέρονται στη διαθήκη του Giorgio Armani, ο οποίος απεβίωσε στις 4 Σεπτεμβρίου. 12 μήνες μετά την κοινοποίηση της διαθήκης και εντός 18 μηνών το πολύ, ένα αρχικό ποσοστό 15% της ομώνυμης εταιρείας του πρέπει να πωληθεί είτε στην LVMH, είτε στην EssilorLuxottica, είτε στην L’Oréal.
Στις 12 Σεπτεμβρίου, η L’Oréal δήλωσε: «Θα μελετήσουμε με μεγάλη προσοχή αυτή την ευκαιρία, βασιζόμενοι στην μακρά κοινή μας ιστορία». Ο Giorgio Armani και η L’Oréal έχουν μακροχρόνια σχέση μέσω της υπάρχουσας άδεια για τα αρώματα και τα προϊόντα ομορφιάς, η οποία ανανεώθηκε τον Μάρτιο του 2018 και θα ισχύει μέχρι το 2050.
Στον τομέα των συγχωνεύσεων και εξαγορών, η L’Oréal έχει προχωρήσει επιλεκτικά με τις μάρκες για εξαγορά σε ατομική βάση, με πιο πρόσφατες τις Color Wow και Medik8. Επίσης, κέρδισε την άδεια χρήσης αρωμάτων και απέκτησε μειοψηφικό μερίδιο στην Jacquemus. Το 2023, η L’Oréal εξαγόρασε την Aesop σε μια σημαντική συμφωνία 2,5 δισ.
Μετά την πιο πρόσφατη σύμπραξη L’Oréal-Kering, η L’Oréal δείχνει να απομακρύνεται από το ενδεχόμενο εξαγοράς του Armani. Οι ενέργειες του ομίλου δείχνουν όλο και πιο έντονα την εστίασή του μόνο σε πολυτελή προϊόντα ομορφιάς. Επιπροσθέτως, η αυτοκρατορία του Armani εκτιμάται σύμφωνα με τους αναλυτές στα 4-12 δις. Κατά πόσο η L’Oréal μπορεί ή θεωρεί στρατηγικά ωφέλιμο να επενδύσει ένα ποσό αυτής της τάξεως μέσα σε τόσο σύντομο χρονικό διάστημα, παραμένει αμφίβολο.
Η δυναμική του νέου CEO της Kering Luca De Meo
Υπό την ηγεσία του De Meo, επίκειται μια μεγάλη αλλαγή που υποδηλώνει ότι ο όμιλος επιχειρεί να εστιάσει στην ανάπτυξη των μπραντ μόδας εντός του ομίλου αφαιρώντας τον «θόρυβο» από προϊόντα ομορφιάς, καλλυντικά και οπτικά. Για άλλους ομίλους όμως ακριβώς αυτά τα προϊόντα φαίνεται να είναι και τα πιο επικερδή. Τα καλλυντικά Armani αποφέρoυν έσοδα που ξεπερνούν τα 1,5 δισεκατομμύρια δολάρια και η πρόσφατη αύξηση των εσόδων της LVMH προέρχεται από τη Moet & Chandon και τα αρώματα.
Με βάση αυτό το μοτίβο η κίνηση της Kering ίσως εκπλήσσει ειδικά εάν σκεφτεί κανείς ότι κατά το πρώτο εξάμηνο του τρέχοντος έτους, οι πωλήσεις της Kering Beauty ανήλθαν σε 150 εκατομμύρια ευρώ, σημειώνοντας αύξηση 9% σε συγκρίσιμη βάση. Κατά το δεύτερο τρίμηνο του 2025, οι πωλήσεις του τμήματος αυξήθηκαν κατά 12% σε συγκρίσιμη βάση, κυρίως λόγω της ισχυρής απόδοσης των γυναικείων αρωμάτων Creed.
Πάραυτα ο Luca de Meo δηλώνει ότι ο όμιλος πρέπει να επικεντρώσει τις προσπάθειές του σε πιο αποτελεσματικούς μοχλούς για να βελτιώσει την ποιότητα της κατανομής του κεφαλαίου του και να επιτύχει μια απτή λειτουργική ανάκαμψη. Στόχος είναι η μείωση του χρέους, και των εξόδων, όπου απαραίτητο, ο εξορθολογισμός και η αναδιοργάνωση.
Η Kering αναμένεται να ανακοινώσει τα αποτελέσματα της για το τρίτο τρίμηνο την Τετάρτη και θα προσπαθήσει να εκπλήξει θετικά αξιοποιώντας τη δυναμική της LVMH. Οι αναλυτές όμως αναμένουν πτώση 10% στα έσοδά της. Συνεπώς, η πώληση του τμήματος ομορφιάς του ομίλου αποτελεί ξεκάθαρη κίνηση εξυγίανσης των χρηματοοικονομικών της σε μια κρίσιμη χρονική στιγμή.
Μια συμφωνία που προβληματίζει αλλά εν τέλει ίσως είναι λογική
Ίσως, τελικά, η Creed να ήταν μια πολύ φιλόδοξη εξαγορά για την Kering. Αν είχε ξεκινήσει χτίζοντας πιο σταθερά μακροπρόθεσμα, χωρίς υπερβολικές επενδύσεις, θα μπορούσε να έχει καλύτερο αποτέλεσμα. Συμπερασματικά βέβαια, η Kering απέκτησε μια νέα πηγή εσόδων από την πώληση, ξεφορτώθηκε ένα βάρος και θα συνεχίσει να προσκομίζει κέρδη μέσω των δικαιωμάτων.
Βάσει των εξελίξεων, η συμφωνία μεταξύ της L’Oréal και της Kering σηματοδοτεί μια καθοριστική στροφή. Η L’Oréal ενισχύει σημαντικά τη θέση της, αποκτώντας πρόσβαση σε μερικά από τα πιο αναγνωρίσιμα και ανερχόμενα brands μόδας στον κόσμο, διευρύνοντας το χαρτοφυλάκιό της σε μια εποχή όπου τα πολυτελή αρώματα και καλλυντικά καταγράφουν υψηλή ανάπτυξη.
Από την άλλη πλευρά, η Kering φαίνεται να αναγνωρίζει τα όριά της στη διαχείριση του τομέα ομορφιάς και επιλέγει να επικεντρωθεί στις βασικές της δραστηριότητες — τη μόδα και τα κοσμήματα — με στόχο τη χρηματοοικονομική ανάκαμψη και τη μακροπρόθεσμη βιωσιμότητα. Η συνεργασία αυτή δεν είναι απλώς μια επιχειρηματική συναλλαγή, αλλά πιθανώς η απαρχή ενός νέου μοντέλου στρατηγικών συμμαχιών στον χώρο της πολυτέλειας, όπου οι εταιρείες επιδιώκουν συνέργειες αντί κάθετης ενσωμάτωσης.
Διαβάστε επίσης:
Armani: Ποιος είναι ο Giuseppe Marsocci ο νέος CEO του ιστορικού οίκου
Πηγή: www.mononews.gr
