Οι φθηνές βιταμίνες δεν πουλάνε πια και Nestlé το πληρώνει

Η Nestlé επιδιώκει να αποχωρήσει από την αγορά βιταμινών μαζικής κατανάλωσης. Όμως η μεταστροφή των καταναλωτών προς ακριβότερα προϊόντα με επιστημονική τεκμηρίωση ενδέχεται να δυσκολέψει την προσπάθεια του ελβετικού κολοσσού να εξασφαλίσει υψηλό τίμημα για τις υπό-αποδίδουσες μάρκες του.

Ο όμιλος τροφίμων των 250 δισ. δολαρίων ανακοίνωσε τον Ιούλιο ότι ξεκινά στρατηγική αξιολόγηση των χαμηλής ανάπτυξης και χαμηλού περιθωρίου κέρδους brands στον τομέα βιταμινών, μεταλλικών στοιχείων και συμπληρωμάτων – ένα βήμα που προετοιμάζει πιθανή πώληση, την οποία η Nestlé επιβεβαίωσε εκ νέου μετά την ανάληψη καθηκόντων του νέου CEO, Philipp Navratil, τον Σεπτέμβριο.

Ωστόσο, σύμφωνα με τη McKinsey στο report «Future of Wellness 2024» και περισσότερες από 15 συνεντεύξεις με ειδικούς του κλάδου, οι καταναλωτές της παγκόσμιας αγοράς συμπληρωμάτων, αξίας 193 δισ. δολαρίων, στρέφονται όλο και περισσότερο σε προϊόντα με αποδεδειγμένη επιστημονική αποτελεσματικότητα.

Αυτό δημιουργεί πρόβλημα στη Nestlé, η οποία εξετάζει προς πώληση τις Nature’s Bounty, Osteo Bi-Flex και Puritan’s Pride — όλες οικονομικές μάρκες μαζικής κατανάλωσης — καθώς και τη δραστηριότητα ιδιωτικής ετικέτας στις ΗΠΑ.

Επιπλέον, η αγορά συμπληρωμάτων είναι εξαιρετικά κατακερματισμένη και το ρυθμιστικό περιβάλλον βρίσκεται σε μετάβαση, γεγονός που προσθέτει ρίσκο για κάθε πιθανή εξαγορά. Σύμφωνα με το ρεπορτάζ του Reuters, οι μεγάλοι παίκτες δείχνουν μειωμένο ενδιαφέρον, ενώ πιο πιθανό είναι να εμφανιστούν private equity funds.

Οι μάρκες υπό αξιολόγηση αποφέρουν το 2,8% των ετήσιων πωλήσεων της Nestlé, δηλαδή περίπου 1,25 δισ. δολάρια. Η Nestlé – η οποία δεν σχολίασε για το συγκεκριμένο άρθρο – έχει ξεκαθαρίσει ότι θέλει να ενισχύσει τις premium μάρκες συμπληρωμάτων που διατηρεί, όπως τη Solgar, που διαθέτει προϊόντα από βασικές βιταμίνες μέχρι συμπληρώματα για εγκεφαλική λειτουργία, τριχοφυΐα και διαχείριση στρες.

Η επιρροή των private equity

Η Nestlé είχε αποκτήσει αυτά τα brands το 2021 έναντι 5,75 δισ. δολαρίων – την τρίτη μεγαλύτερη εξαγορά στον χώρο βιταμινών και συμπληρωμάτων την τελευταία δεκαετία, σύμφωνα με PitchBook. Η επίτευξη ανάλογης αποτίμησης σήμερα θεωρείται δύσκολη, καθώς υπάρχει «τεράστιο κύμα» ενδιαφέροντος για προϊόντα με ισχυρούς ισχυρισμούς αποτελεσματικότητας που έχουν δοκιμαστεί κλινικά, δήλωσε η αναλύτρια Marley Brocker της IBISWorld. Ο κλάδος των συμπληρωμάτων πλέον διασταυρώνεται με το ευρύτερο wellness segment.

Αντίπαλοι όπως η Danone και η Unilever δείχνουν προτίμηση σε premium brands με σαφή αναπτυξιακή δυναμική. Ένας επενδυτικός τραπεζίτης ανέφερε ανώνυμα ότι οι δύο εταιρείες είναι πιο επιφυλακτικές απέναντι στα mainstream συμπληρώματα, εξαιτίας των αυστηρών ευρωπαϊκών κανονισμών προστασίας καταναλωτή που δυσκολεύουν τις «φιλόδοξες» διαφημιστικές claims.

Στέλεχος της Unilever σημείωσε ότι, παρότι η εταιρεία δεν αποκλείει εντελώς μια συμφωνία, θα εξετάσει μόνο επιστημονικά και τεχνολογικά προηγμένα brands που δραστηριοποιούνται σε ταχέως αναπτυσσόμενους τομείς.

Η απόδοση μιας τέτοιας επένδυσης είναι επίσης αβέβαιη σε μια τόσο κατακερματισμένη αγορά: καμία από τις μάρκες που ίσως πουλήσει η Nestlé δεν έχει μερίδιο άνω του 2,1% στην αμερικανική αγορά συμπληρωμάτων, σύμφωνα με Euromonitor.

Οι ρυθμίσεις στις ΗΠΑ και οι νέοι κίνδυνοι

Το μέλλον του ρυθμιστικού πλαισίου στις ΗΠΑ αποτελεί άλλη μία αβεβαιότητα. Τον Μάρτιο, ο Υπουργός Υγείας Robert F. Kennedy Jr. ανακοίνωσε ότι θέλει να αυστηροποιήσει τη διαδικασία έγκρισης νέων πρόσθετων τροφίμων μέσω του μηχανισμού GRAS («Generally Regarded as Safe»). Αν εφαρμοστεί, η αλλαγή θα επιφέρει μεγαλύτερο έλεγχο σε νέα συστατικά. Το υπουργείο Υγείας δεν έχει ακόμα προτείνει την αλλαγή επισήμως, αλλά αναμένεται σύντομα, ακολουθούμενη από δημόσια διαβούλευση.

Η προτεινόμενη αυστηροποίηση έχει προκαλέσει αντιδράσεις από το Council for Responsible Nutrition, με τη διευθύντρια Andrea Wong να υποστηρίζει ότι η καλύτερη λύση είναι η ενίσχυση της FDA ώστε να εφαρμόζει τους υπάρχοντες κανόνες. Εκπρόσωπος του HHS απάντησε ότι η αυστηροποίηση θα «ωφελήσει την αγορά συμπληρωμάτων, καθιστώντας τα προϊόντα ασφαλέστερα».

Η επιφυλακτικότητα απέναντι στα brands της Nestlé δεν περιορίζεται στους ανταγωνιστές της. Η GNC, λιανέμπορος συμπληρωμάτων που διαθέτει και δικές της μάρκες, είπε ότι επικεντρώνεται σε καινοτομία εντός του χαρτοφυλακίου της και σε brands που «ευθυγραμμίζονται με τα επιστημονικά μας πρότυπα», σύμφωνα με τον CEO Michael Costello.

Μεγάλη αγορά, μεγάλος πειρασμός για τα funds

Παρά τις δυσκολίες, η δυναμική ανάπτυξης του κλάδου παραμένει εντυπωσιακή: η παγκόσμια αγορά συμπληρωμάτων, αξίας 192,7 δισ. δολαρίων το 2024, αναμένεται να εκτοξευτεί στα 414,5 δισ. μέχρι το 2033, σύμφωνα με την Grand View Research.

Αυτές οι προοπτικές μπορεί να προσελκύσουν private equity funds, δήλωσε ο Alex Evans της L.E.K. Consulting. Ωστόσο, αυτά θα πιέσουν τις αποτιμήσεις, καθώς δεν μπορούν να επιτύχουν τις ίδιες οικονομίες κλίμακας με έναν βιομηχανικό παίκτη. «Το private equity είναι το πιθανότερο ενδεχόμενο — αλλά οι αποτιμήσεις μάλλον θα υποφέρουν», σημείωσε ο Kai Lehmann, διαχειριστής χαρτοφυλακίου στη Flossbach von Storch, μέτοχο της Nestlé.

Πηγή: www.mononews.gr